“618美妆专场直播”项目需求调研文档
调研周期：2025年5月25日-2025年5月31日 调研负责人：张XX（项目经理） 调研团队：赵XX（运营）、陈XX（客服）、李XX（主播）
关联文档：《“618美妆专场直播”项目章程》《“618美妆专场直播”项目干系人登记册》
一、调研概述
- 调研背景：为保障“618美妆专场直播”项目达成流量、转化及合作目标，精准匹配目标用户需求与各干系人诉求，解决过往直播中“选品偏离需求、互动效果不足、资源衔接不畅”等潜在问题，特开展本次需求调研。调研依托618电商大促背景，结合公司美妆品类布局及与XX美妆品牌方合作意向，聚焦内外部核心需求点。
调研范围：本次调研覆盖“用户-内部团队-外部合作方-平台”四大维度，兼顾需求挖掘与可行性验证，避免调研内容与项目边界脱节（如不涉及非美妆品类需求、非项目周期内资源需求）。
二、调研目的
- 明确目标用户对美妆产品的核心偏好、价格接受度及直播互动需求，为选品、定价及内容设计提供依据；
- 梳理内部各执行团队（运营、技术、后勤等）的资源需求、流程痛点及协作诉求，保障项目执行效率；
- 确认外部合作方（XX美妆品牌方）的核心诉求（如销量指标、合规要求）及资源支持能力，夯实合作基础；
- 明晰抖音平台618期间直播规则、流量扶持政策及合规红线，规避运营风险；
- 整合调研结果形成需求清单，为项目计划制定、范围界定提供数据支撑。
三、调研对象与方法
| 调研维度 | 调研对象 | 调研方法 | 调研样本/规模 |
|---|---|---|---|
| 外部-目标用户 | 18-45岁女性美妆消费者（过往购买记录/社群粉丝） | 线上问卷调研+焦点小组访谈 | 问卷样本500份（有效回收率≥90%），焦点小组3组（每组8-10人） |
| 内部-干系人 | 项目经理、运营/技术/后勤/客服组负责人、主播、运营部总监（发起人） | 一对一深度访谈+部门座谈会 | 访谈10人，座谈会1场（8人参与） |
| 外部-合作方 | XX美妆品牌方对接人、产品经理、市场负责人 | 线上会议访谈+需求清单确认 | 访谈3人，需求确认函1份 |
| 外部-平台方 | 抖音平台运营专员、美妆类目负责人 | 政策文档研读+一对一咨询 | 研读政策文件3份，咨询2人 |
四、核心调研内容及结果
4.1 目标用户需求调研
| 调研维度 | 核心调研问题 | 调研结果 |
|---|---|---|
| 产品偏好 | 1. 常用美妆品类及品牌；2. 618期间计划购买的品类优先级；3. 对“新品”vs“爆款”的选择倾向 | 1. 护肤类（占比45%）> 彩妆类（占比35%）> 香氛类（占比20%），偏好国货及日韩中端品牌；2. 优先级：面膜（28%）> 粉底液（22%）> 精华液（18%）> 口红（15%）；3. 65%用户倾向“爆款折扣”，35%愿意尝试“新品体验装” |
| 价格敏感度 | 1. 单款美妆产品可接受价格区间；2. 对618折扣力度的预期；3. 偏好的优惠形式 | 1. 护肤类：50-200元（60%），彩妆类：30-150元（72%）；2. 预期折扣：5-7折（占比78%），拒绝“先涨后降”；3. 优惠形式：限时秒杀（35%）> 满减（28%）> 买一送一（22%） |
| 直播需求 | 1. 观看直播的核心诉求；2. 偏好的直播互动形式；3. 反感的直播行为 | 1. 核心诉求：真实试用（40%）> 折扣福利（30%）> 产品知识讲解（20%）；2. 互动偏好：抽奖（38%）> 答疑解惑（25%）> 连麦试用（18%）；3. 反感行为：过度催单（55%）> 讲解冗长（25%） |
| 观看习惯 | 1. 618期间观看直播的时间段；2. 常用观看设备；3. 触发观看的诱因 | 1. 高峰时段：19:00-22:00（占比82%）；2. 手机端（95%）；3. 诱因：短视频预热（45%）> 社群推送（25%）> 平台推荐（20%） |
4.2 内部干系人需求调研
| 干系人角色 | 核心需求及痛点 | 资源及支持诉求 |
|---|---|---|
| 运营组（赵XX） | 痛点：过往流量分散，转化追踪不精准；需求：明确选品清单后快速匹配推广素材，需用户画像数据支撑 | 1. 客服组提供近3个月用户咨询数据；2. 技术组协助搭建实时转化数据监测表；3. 预算内优先分配5万元流量推广费 |
| 技术组（王XX） | 痛点：直播中设备故障应急响应慢；需求：明确直播设备清单及备用方案，提前完成压力测试 | 1. 后勤组提供设备存放及调试场地；2. 预算内批准采购1套备用麦克风（约2000元）；3. 直播前3天完成全流程演练 |
| 主播（李XX） | 痛点：产品资料不完整导致讲解不自信；需求：提前获取产品试用装及详细参数，明确脚本逻辑 | 1. 品牌方提前7天提供产品样品及成分表；2. 运营组提前3天完成脚本撰写并磨合；3. 直播中配备场控实时提示核心卖点 |
| 发起人（周XX） | 痛点：项目进度及风险难实时掌控；需求：定期同步数据，关键决策提前汇报，保障预算可控 | 1. 项目经理每周五提交进度及预算使用报告；2. 超5%预算支出或核心范围变更需提前审批；3. 直播后24小时内提交核心数据简报 |
4.3 外部合作方需求调研
4.3.1 XX美妆品牌方
- 核心诉求：单品牌总销量≥20万元，3款核心产品单款销量≥500单；通过直播提升品牌在抖音平台的搜索量（目标提升30%）；
- 合规要求：产品讲解需严格按照提供的宣传话术，不可夸大功效（如“美白”“抗衰”需附检测报告）；直播中需展示品牌LOGO及正品溯源信息；
- 资源支持：可提供产品样品（每款3-5份）、品牌宣传视频、检测报告；可安排1名产品专员直播中在线答疑；
- 顾虑：担心库存不足导致超售（当前核心产品库存各800单），需实时同步销售数据以便补货。
4.3.2 抖音平台方
- 流量政策：618期间美妆类目可申请“大促流量池”，需满足：直播时长≥3小时、提前3天提交直播预告、粉丝数≥1万（当前账号满足）；
- 合规红线：禁止使用“最”“第一”等绝对化用语；护肤品不可宣称“治疗”功效；抽奖需明确规则（时长、参与条件、奖品信息）并备案；
- 支持服务：可提供直播合规预审核服务（提前1天提交脚本）；若达成GMV≥50万元，可追加“爆款推荐位”1个。
五、调研结果分析与结论
5.1 核心需求总结
| 需求类别 | 关键需求点 | 匹配项目目标情况 |
|---|---|---|
| 用户需求 | 护肤+彩妆核心品类、5-7折折扣、真实试用、19:00-22:00直播 | 完全匹配“GMV≥50万元、总观看≥10万”目标，需重点优化选品及互动设计 |
| 内部需求 | 数据支撑、设备备用、产品资料、进度汇报 | 为“风险可控、效率提升”提供保障，需在项目计划中明确资源分配节点 |
| 外部需求 | 品牌销量指标、合规讲解、实时数据同步、平台流量申请 | 品牌方需求与“爆款打造”目标一致，平台政策可助力流量目标达成 |
5.2 关键风险提示
- 品牌方核心产品库存（800单）与目标销量（500单）匹配，但需避免超售，需技术组开发库存实时同步功能；
- 用户对“过度催单”反感，需主播脚本中减少催单话术，增加试用讲解时长；
- 平台合规要求严格，需运营组联合品牌方提前审核脚本，避免违规扣分影响流量。
六、需求落地建议
选品优化：按“护肤45%+彩妆35%+香氛20%”比例选品，重点纳入面膜、粉底液等用户高需求品类；品牌方3款核心产品作为“爆款引流款”，设置5-6折秒杀，搭配1-2款新品体验装；
直播内容设计：直播时间定19:00-22:20，每款产品讲解含“试用演示+成分解析+答疑”环节，每40分钟安排1次抽奖（奖品为品牌小样）；减少催单话术，改为“限时折扣倒计时提示”；
资源保障：技术组采购备用麦克风，提前3天完成设备演练并搭建数据监测表；品牌方提前7天交付样品及资料，直播中安排产品专员在线答疑；运营组提前3天提交直播预告及脚本至平台审核，申请流量扶持；
合规与风险管控：成立“合规审核小组”（运营+品牌方+主播），直播前1天审核脚本；技术组开发库存实时同步功能，设置库存预警线（低于100单提示）；项目经理每周五提交进度报告至发起人。
调研附件：1. 《目标用户问卷调研原始数据》 2. 《品牌方需求确认函》 3. 《抖音平台618美妆类目政策解读》 审批人：__________ 审批日期：__________ 归档日期：2025年6月1日
